Google Analytics unter der Lupe

Einleitung

Das Trackingtool Google Analytics schneidet in vielen Test mit anderen großen Analyseanbietern häufig am schlechtesten ab. In Deutschland ist es zwar das am weitesten verbreitete Tool (allein schon aus Kostengründen), in einigen Unternehmen sind jedoch immer noch Aussagen zu hören wie „Aufgrund unserer Datenschutzrichtlinien eignet sich Google Analytics nicht“, „es ist nicht so komplex wie andere Trackingtools und wir können damit nicht alles abbilden“, „Google Analytics sampelt uns zu sehr die Daten und ist damit zu ungenau“ usw.

Aber stimmt das wirklich? Was ist dran an der Kritik, wie schneidet Google Analytics im Vergleich zu anderen Trackingtools ab und wie hat sich in den letzten Jahren das Trackingtool weiterentwickelt?

Google Analytics: Datenschutz- und Samplingproblem

Vor 3,5 Jahren hätte ich den Kritikern recht gegeben. Im Vergleich mit Tools wie Omniture oder Webtrekk (Vorreiter in Rohdatenanalyse) lag Google Analytics noch hinter der Konkurrenz. Sei es aufgrund der Analysevielfältigkeit oder auch der Diskussion darüber, ob Google Analytics datenschutzkonform ist.

Dem Kritikpunkt, dass Google Analytics für große Unternehmen aufgrund der Samplingproblematik nicht zu gebrauchen ist, muss ich teilweise zustimmen. Man darf zwar nicht vergessen, dass kein Analysetool exakt misst, dennoch sind für große Unternehmen aufgrund der Samplingproblematik detaillierte Auswertungen teilweise nicht möglich. Ebenso was dem Export von Rohdaten betrifft, war Google Analytics im Vergleich mit anderen Anbietern deutlich unterlegen.

Sampling

Seit einem Jahr hat Google jedoch die Premiumvariante auf den Markt gebracht und damit eine extrem gute Lösung für das bisherige Problem entwickelt. Dies war auch notwendig, um im Zeitalter von Business Intelligence Lösungen bei großen Unternehmen mithalten zu können. Die Premiumvariante ist extra für Unternehmen mit großen Datenmengen und Hits entwickelt worden und bietet neben Service Level Agreement (z. B. 99,9% Zusicherung für Datenerhebung) auch verbesserte Analysemöglichkeiten (Download ungesampleter Reports, Report Download bis zu 1 Mio. Zeilen möglich). Genauere Informationen zu Google Analytics Premium gibt es auf der Seite von Trakken.

Hier eine kurze Einführung in Googlee Analytics Premium:

Das Vorurteil, dass Google Analytics nicht datenschutzkonform ist, ist inzwischen längst überholt. Bereits seit Ende Mai 2010 wird mit dem Einbau des Code Schnipsels  “_gat._anonymizeIp();“ die IP Adresse anonymisiert und lässt so keinen Rückschluss auf eine Person mehr zu. Im September 2011 wurde amtlich bestätigt, dass Google Analytics offiziell datenschutzkonform ist.

Der Nachteil im Gegensatz zu anderen Analysetoolanbieter ist jedoch, dass die Daten in den USA und nicht in Deutschland gespeichert werden. Viele, die vor allem sehr penibel mit Datenschutz umgeben, wollen ihre Daten nicht weggeben, zumal in den USA der Datenschutz anders ist als in Deutschland.

Entwicklung von Google Analytics

Bei der Entwicklung des Tools hat sich in den letzten Jahren extrem viel getan. Da einige Unternehmen sich bis jetzt aber nicht auf den neuesten Stand der Webanalyse gebracht haben, wissen viele gar nicht wie mächtig Google Analytics inzwischen ist. Deshalb möchte ich einmal darauf eingehen, welche Funktionen es bei Google Analytics inzwischen gibt, und inwieweit es sich in den letzten 2-3 Jahren stark verbessert hat.

2011 bis heute

Vor allem im Jahr 2011 gab es  viele neue Funktionalitäten, allein schon deshalb weil eine komplett neue Version von Google Analytics gelauncht wurde die viele Änderungen und Neuigkeiten mit sich brachte. Die neue Version bot neben einem überarbeiteten Interface und einer komplett neuen Struktur viele neue Features, u. a.:

  • die erweiterte Funktionalität des Dashboards
  • Events konnten jetzt auch als Ziele definiert werden
  • flexible benutzerdefinierte Berichte
  • deutlich schnellere Ladezeiten der Daten
  • intuitivere Bedienung
  • beliebige und flexiblere sekundäre Dimensionierung  etc.

Neben den angekündigten Features der neuen Version in 2011 kamen jedoch noch weitere Features hinzu, z. B.:

  • die Integration der Daten aus dem Google Webmaster Tools
  • die Auswertung des mobilen Traffics bekam einen eigenen Report
  • ein Social-Bereich mit dem nun auch Userinteraktionen mit Google+, Facebook oder Twitter getrackt werden können
  • die leichtere Integration von Google Adwords
  • Besucherflussanalyse mit der sich z. B. „Trampelpfade“ erkennen lassen,
  • die Real Time Funktionalität
  • der Verkauf von Produkten über eine App kann erfasst werden
  • und natürlich der Navigationsreiter Multi Channel Funnel. Was viele Unternehmen mühselig versuchen selber darzustellen zeigt Google Analytics ganz einfach und übersichtlich in dem Multi Channel Bericht an und es lässt sich ablesen, über welche Kanäle ein Nutzer gekommen ist, bevor er konvertiert hat. Dies war wirklich revolutionär, da bei den meisten anderen Tools die Konversion immer dem letzten Kanal zugeordnet wurde.

Im letzten 12 Monaten kamen zusätzlich so viele kleine Änderungen und Weiterentwicklungen hinzu, die noch nicht mal extra in einem Post veröffentlich wurden. Google Analytics hat sich so rasant und innovativ entwickelt, dass jeder der zuletzt vor 2 Jahren in das Tool geguckt hat dieses in keiner Weise mit dem heutigen Tool vergleichen kann. Sei es von neuen…

  • Abfragemöglichkeiten mit der API
  • Update der Ziel Erstellung,
  • Data Hub Auswertungen im Social Report
  • Verbesserung der In-Page-Analyse
  • Content Experimente in Google Analytics (A/B-Tests)
  • oder dem Kosten Daten Import mit dem auch andere Kampagnendaten abseits von Google Adwords importiert werden können.
  • sowie das Attribution-Modelling (Zuordnungsmodell).  Mit dem Zuordnungsmodell lassen sich u. a. Marketingkanäle noch einfacher bewerten.

Google Analytics damals

Google Analytics alt

Google Analytics heute

Google Analytics heute

Aufgrund der gefühlten wöchentlichen Neuerung wird die Liste an Features noch durch viele andere Funktionalitäten ergänzt, wie das Tracking von Social Buttons auf der Seite, viele Anpassungen am Code (_addIgnoredOrganic, _setCampaignCookieTimeout, _setVisitorCookieTimeout, _addOrganic etc.), das Eventtracking zur Messung von Downloads, Klicks auf Videoplayer, Flash- und Ajaxelemente bis hin zu erweiterten Segmenten welche gerade gelaunched wurden. Segmente sind bei der tieferen Analyse der Daten unbedingt notwendig, da nur so relevante Erkenntnisse gewonnen werden können. Die Segmente gibt es zwar auch schon seit 2008 bei Google, allerdings wurde hier aktuell einiges hinzugefügt. Sei es von Sternchenmarkierungen für häufig benutzte Segmente bis hin zu neuen Filtermöglichkeiten wie beginnt mit, ist einer von , enthält nicht, beginnt nicht mit, endet nicht mit, stimmt nicht mit regulärem Ausdruck überein etc. Genauere Informationen zu den erweiterten Segmenten gibt es auf Timo Adens Blog.

Auch in Sachen Rohdaten, bei dem Webtrekk ein wahrer Vorreiter war, wird Google Analytics in Zukunft mit der BigQuery-Integration anknüpfen können. Wenn ihr euch jetzt fragt was Big Query ist: Ich sage nur wow! Da wird was richtig Cooles kommen. Kurz gesagt: Es handelt es sich um einen Web Service von Google, mit dem große Datenmengen analysiert werden können. Ein Vorteil ist, dass Unternehmen nicht selber in Hardware investieren müssen, und dass zudem die Daten einfach im Data Warehouse oder CRM-System genutzt werden können. Eine komplette Vorstellung von Big Query könnt ihr euch hier ansehen:

BigQuery wird es erst einmal nur für die Premiumvariante geben, dennoch war die Ankündigung wichtig und notwendig um mit BI Lösungen mithalten zu können, vor allem für große Unternehmen.

Kein neues Features, aber wirklich lobenswert zu nennen ist bei Google Analytics die gepflegte Dokumentation der API. Kein anderes Tool hat so eine einfache und gut gepflegte Dokumentation. Dies macht das Ziehen der Daten aus Google Analytics über die API in eine eigene Datenbank deutlich einfacher und leichter. Ebenso liebe ich die Filterung mit Regulären Ausdrücken, welche ich bei vielen anderen Webanalysetools vermisse.

Vergleich mit anderen Webanalysetools

Viele Seiten bieten Vergleiche zwischen den einzelnen Webanalysetools. Eine dieser Seiten ist z. B. idealobserver.de. Ich habe hier einmal Google Analytics mit den großen bekannten Webanalysetoolanbieter Webtrekk, Omniture, AT Internet (Analyzer NX) und Webtrends verglichen, um zu schauen wie Google Analytics abschneidet. Wie Ihr seht schneidet Google Analytics hier ziemlich schlecht ab.

Google Analytics Vergleich

Auch bei der aktuellen Vorstellung der Top 10 Webanalysetools von topseos.com kommt Google Analytics nicht unter den Top 10 der besten Analysetools vor. Fast überall schneidet Google Analytics im Vergleich zu den anderen großen Anbietern deutlich schlechter ab. Aber warum ist das so? Und ist dies gerechtfertigt?

Grundlegend finde ich so einen Vergleich sowieso sehr schwierig, denn je nach Unternehmen hat man ein anderes Geschäftsmodell, andere Fragestellungen und andere Ziele. Ein eCommerce Unternehmen hat im Vergleich zu einem Publisher ein ganz anderes Geschäftmodell, andere Ziele und braucht demnach vielleicht ein ganz anderes Tool. Deshalb rate ich jedem sich nie von einem Vertriebler, der meistens einem ein Tool vorstellt, täuschen zu lassen (die wollen es schließlich verkaufen und jeder hält sein Tool für das Beste).

Je nach eigenen Bedürfnissen, Anforderungen und den Kriterien Größe des Unternehmens und Komplexität, Datenspeicherung, Support und Hilfe bei der Implementierung, Marketing Optimierung, Conversion Optimierung, etc. sollten Entscheidungen für oder gegen ein Tool getroffen werden. Deshalb sollten bei der Auswahl eines Webanalysetools Webanalysespezialisten mit herangezogen und das Tool gründlich getestet werden. Die Auswahl kann somit auch durchaus gegen Google Analytics fallen! Gerade wenn sehr viele individuelle Einstellungen benötigt werden, eignet sich eventuell ein anderes Tool besser. So sind z. B. Webtrekk und AT Internet für große Unternehmen, denen die kostenlose Google Analytics Variante nicht ausreicht, ebenfalls sehr gute Analysetools.

Wichtig bei der Toolauswahl ist auch die 10/90 Regel von Avinash Kaushik, welche besagt, dass 10% an Kosten für das Analysetool ausgegeben werden, jedoch 90% der Kosten in Mitarbeiter investiert werden sollte, die dieses Tool bedienen, auswerten, interpretieren können und daraus Maßnahmen ableiten. Es bringt nichts ein noch so teures Tool zu haben, was angeblich alles kann und das „mächtigste“ Tool ist, wenn niemand es bedienen kann.

Generell sollte man sich nicht davon täuschen lassen was ein Tool kann oder nicht kann, sondern was tatsächlich benötigt wird um seine Ziele abzubilden und Fragestellungen zu beantworten. Kennt ihr z. B. die Excelfunktion COSHYP? Nein? Die COSHYP Funktion gibt den hyperbolischen Kosinus einer Zahl zurück. Verstanden? Brauch man es? Nein, im Normalfall nicht, wahrscheinlich ist das eine Funktion die eine Nutzerhäufigkeit unter 0,01% hat. Und so ist es eben auch mit Webanalysetools. Es bringt nichts, wenn ein Webanalysetool von sich behauptet, dass es viel kann, wenn die Sachen aber tatsächlich wenig Nutzen für den eigenen Gebrauch haben und nicht die Fragestellungen beantworten kann die für einen tatsächlich relevant sind.

Fazit und Ausblick

Wird auf die Entwicklung der Tools in den letzten drei Jahren zurückgeblickt, so hat Google Analytics mit Abstand den größten Sprung gemacht. Aber auch andere Webanalyseanbieter entwickeln sich immer weiter, was auf der Dmexco 2013 auch deutlich wurde.  Dennoch gibt es kaum ein anderes Unternehmen, das sich so innovativ und vor allem „schnell“ weiterentwickelt hat und mit den Marktanforderung im Online Bereich gewachsen ist. Vor 3,5 Jahren war Google Anayltics noch eher ein „Mitlaufprodukt“ von Google, inzwischen sitzen 100 Entwickler täglich an der Weiterentwicklung von Google Analytis und es ist heute ein richtiges Vorzeigeprodukt von Google geworden, was im Vergleich zu anderen Trackingtools meiner Meinung wesentlich besser abschneiden sollte, als auf vielen Bewertungsseiten. Durch die tägliche Weiterentwicklung bin ich sehr gespannt wie sich das Tool in den nächsten 1-2 Jahren weiterentwickeln wird und wie sich vor allem die Premiumvariante durchsetzen wird.

Aktuell fand z. B. in Mountain View der Google Analytics Summit statt, wo erneut 14 Neuerungen und Features angekündigt wurden, wie z. B.:

  • Integration des ABC (Aquisition, Behavior, Conversions) Reports nach dem Avinash Kaushik Prinzip
  • Demografische Daten für Alter, Geschlecht und Interessens Kategorien der eigenen Nutzer
  • Demographische Daten aus Doubleclick werden in Google Analytics integriert
  • Hilfe Videos innerhalb von Google Analytics
  • Etc.

Wer mehr über Google Analytics, die Premiumvariante, Universal Analytics oder BigQuery erfahren möchte, dem kann ich den Analytics Summit am 21.11.2013 empfehlen. Dieser wird von Trakken und e-wolff im Curio Haus Hamburg organisiert. Eine Übersicht über die Agenda und Speaker erfahrt ihr auf der Analytics Summit Seite.

Zudem startet am 08.10.2013 ein Digital Analytics Online Kurs von Google Analytics wo u.  a. folgende Themen behandelt werden:

  • An overview of today’s digital measurement landscape
  • Guidance on how to build an effective measurement plan
  • Best practices for collecting actionable data
  • Descriptions of key digital measurement concepts, terminology and analysis techniques
  • Deep-dives into Google Analytics reports with specific examples for evaluating your digital marketing performance

Mich würde von eurer Seite einmal interessieren, wie Ihr die Entwicklung von Google Analytics seht, welche Trackingtools ihr besser geeignet findet und warum. Warum ihr glaubt, dass Google Analytics im Vergleich mit anderen Tools auf Internetseiten sehr viel schlechter abschneidet? Und wo ihr noch Verbesserungspotenzial für Google Analytics seht oder was sich evtl. damit nicht messen lässt.

 

 


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